推动传统媒体与新兴媒体的融合发展研究

一.研究背景及融合的现实迫切性

（一）研究背景及意义

传统媒体与新兴媒体的融合不仅已经成为新闻学与传播学理论关注的热点问题，而且也已经成为现实生活中不同媒介形态共同作用并影响人们日常生活中思维模式和行为方式及由此引发社会结构及社会形态变迁的重要助推剂。

（二）媒体融合的现实迫切性

传统媒体与新兴媒体的融合已经突破了单纯的媒体传播范畴，成为影响人们日常生活及社会、政治、经济、文化、军事等领域非同一般的重要事件。

（三）媒体融合的现实逻辑及关键问题

目前新兴媒体对传统媒体的生存尽管形成了泰山压顶式的严峻局面，但也不可能将传统媒体“斩尽杀绝”。问题的关键在于：传统媒体在新兴媒体快速扩张的情况下应该以何种形式进行内容生产以及以什么样的方式将生产出来的信息内容有效供给社会？

二.媒体融合的产生及本质内容

（一）媒体融合产生的浅层性原因是以互联网技术为代表的新媒体对传统媒体和现有媒介体制的冲击。

（二）媒体融合的最初形式

在媒体融合之初，一般是网络媒体克隆或复制传统媒体内容，以此来同步获取传统媒体独家、权威的优质新闻，并借此扩大影响力。而对于传统媒体来说，不仅可以通过网络媒体推广、延续媒体的品牌形象，还可以将议程设置功能拓展到网络媒体上。

（三）传统媒体生存危机的原因

传统媒体为了维护诸如有偿广告和受众群等急剧流失的客户资源，不得不将传播内容放在互联网媒体，而此种做法也成为了引起传统媒体生存危机的又一个重要原因。

（四）信息源的扩张促进了媒体融合

信息源范围的扩张在一定程度上强化了传统媒体与新媒体在内容传播上的相互借鉴，二者的互动发挥了相互借力的作用，但并没有从根本上改变传统媒体信息内容“有偿性”的客观局面。

（五）“内容”是推动媒体融合的根本因素

推动传统媒体与新兴媒体融合的方式、手段和途径以及这种融合将如何改变传统的媒介管理体制与媒介议程设置模式和与此相关的公民社会培育及公民有序参与公共事务管理和社会治理等都是媒体融合发展中需要关注的核心内容和重点解决的突出问题。

三.媒体融合的现状

（一）媒体融合的广度和深度进一步加快

网络媒体依托强大技术优势而呈现出的快速发展态势促使媒体融合进一步向广度和深度迈进。传统媒体与新媒体通过资源重新配置，逐步向实现资源共享、从而取得双赢的目标前进。

（二）媒体融合发展助推了全媒体时代的产生

全媒体就其本义来说，就是试图将多种不同的媒体形态组合在一起，尽可能在较大程度上实现多种媒体资源的共享，从而形成“全媒体框架”。

（三）全媒体新闻中心成为媒体融合的普遍现象

发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广上的优势，对信息传播内容流程进行再造，使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。

（四）全媒体立体传播格局正在形成

在新闻传播的信息内容生产上，借助新闻中心平台对所有采编的信息内容进行统一调度，按照不同媒体的特点和需要进行“新闻生产”，从而制作相应报道内容，打造全媒体立体传播，使传统媒体逐步演变为传统媒体、新闻网站、APP 终端阅读等“全媒体”的融合体。

四.媒体深度融合的困境

（一）对传统媒体与新媒体融合的最终目标不甚明晰

导致媒体融合发展目标不明晰的主要原因在于新媒体技术发展速度远远超越媒体业界的认知能力，即使学界对新媒体不断发展出来的新形态研究也滞后。

（二）现有媒体从业人员的业务素养不能适应媒体融合的步伐

特别是传统媒体从业人员对新媒体技术的掌握和应用滞后于媒体融合的实际发展需要，而一些具有新媒体知识和技能人才又缺乏对传统媒体的深度认知。

（三）现有媒介管理体制不能适应媒体融合发展的实际需要

长期以来，传统媒体管理体制中壁垒森严的行政管理方式，不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配，其中包括考核机制、薪酬分配等瓶颈，使人力和信息资源难以在媒体之间的顺畅流转。

（四）新媒体在融合中只是被看作传统媒体延伸和圈地的平台

从简单复制到互动借力，媒体融合始终是以传统媒体为主，新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台， 从人员管理到内容制作，并没有真正被作为独立媒体来管理和经营，始终处于从属地位，无论是经济效益还是内容制作，都没有突破传统媒体的影响力范围。

（五）新媒体急功近利现象的普遍存在导致完善而严格的“规制”制约缺失

全媒体时代既标志着媒体“战国时代”的到来，也意味着个人意义上的“民主、自由”进入了一个混沌发展时期。如何在全媒体时代发挥传统媒体引导舆论的主导功能，同时又能合理疏导新媒体的舆论放大效应已经成为媒体融合中一个亟待解决的重要问题。

五. 推动传统媒体与新兴媒体深度融合的对策

（一）政府的积极有效参与是推动传统媒体与新兴媒体深度融合的重要润滑剂和助力器

这里的积极参与不是依靠传统意义上的行政命令进行强制性的摊派任务，而是政府以第三者中介的身份对传统媒体与新兴媒体融合提供行政服务，其中包括对现有媒介管理体制和机制的改革、制定和完善自媒体时代的新闻法律和规定、重新定位政府与媒体之间的关系以及全媒体时代政府引导主流舆论的方式和方法等。

（二）媒体和媒体产品用户应该主动进行媒体融合的议题设置

媒体和组织及社会公众（媒体用户）作为媒体融合的责任人和局中人，是推动媒体融合中最能发挥主观能动性的中坚力量。

（三）强化内容建设以便增强传统媒体与新媒体资源互补优势

媒体融合的最根本动力来自于传者、受众对信息传播内容的取舍。无论是传统媒体还是新兴媒体，都是信息传播的平台、工具和手段，检验其是否吸引受众的最根本、最简单的方法就是它们的传播内容能否得到受众的重视和肯定或能否引发受众的阅读兴趣。

（四）媒体融合理念的更新是力戒融合实践中出现“假大空”式语言构想的关键

媒体融合已经成为业界、学界和政府职能部门的口头禅。但是，由于受对信息技术未来发展空间和规模认知的局限性，致使对媒体融合的未来趋势把握不甚明了，大量关于媒体融合的理念和设想基本上属于“高谈阔论”式的语言构想。推动媒体融合就必须从更新融合理念入手。无论是所谓的大数据思维、互联网思维，还是用户思维及其它思维，都是从虚浮的层面进行坐而论道，而推动媒体融合的理念必须接地气。

（五）不断创新是推动媒体融合的不竭动力和适应信息技术不断发展的力量源泉

创新在媒体融合中应该始终占据主导和前沿的地位。这就要求，在推动媒体深度融合的发展实践中，一定要具有丰富的想象力和科幻的基本素质。

（六）改革现有媒介管理体制和机制

其中包含两方面内容：一是改变或完善对媒体现行的行政管理体制；二是对媒体组织现有的管理机制进行根本改革。

课题主持人：周宇豪（郑州大学）   

课题参与人：韩冬梅  闫志强  王  坤 岳洲锋  闫慧敏  王嘉琳