自媒体情势下的影响力构建

一、自媒体策展已成为个人和组织获得社会资本的重要法宝

(一)自媒体业已成为聚合社会资本的新平台

社会资本是指个体或团体之间的关联——社会网络、互惠性规范和由此产生的信任，是人们在社会结构中所处的位置为其带来的资源。社会资本存在于社会团体与社会网络之中，个人只有通过成为该网络的成员或建立起网络连接，才能接近、获取和使用该资本。移动互联网的普及打破了时空限制，而自媒体有民间性质、自然形成、“广场聚集”等特征，汇聚语言符号资源，影响社会生活，富有文化的丰富性、活态性、原生性，并以其临时的非现实空间构成大众第二种生活，使传受双方都得到释放性表演，成为大众赖以享用的人际交往新平台。这里既可以是独立思考、价值判断的思想平台，凝聚民意民智、批判建设兼容的意见平台，又可以是价值发现、资本聚合的发展平台。

人际传播是处于某种关系之中的甲乙双方相互提供资源或者协调交换资源的符号传递过程。不介入新媒体这种人际交往新平台，自然难以收获基于该平台的社会资本。正是基于对用户注意力场域的变迁，以及自媒体等新型媒体强大辐射力的正视，中央对新形势下如何推动媒体融合发展提出明确要求，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

（二）做好自媒体策展有利于增加社会资本

如今，手机等移动终端已成为人体的一个“器官”，人与人的沟通正趋向纯数字化、移动化，自媒体策展成为个人和组织获得社会资本的重要法宝。所谓策展，即策划、筛选并展示，其早期概念是指艺术馆、博物馆、会展布置活动中的构思、组织与管理，后来延用到其他领域。网络时代，我们在社交媒体转发资讯、在朋友圈和各种群里发言，其实也是一种策展活动，就跟平面媒体的版面安排似的，只是自媒体策展是历时性的。商场陈列商品是为了提升销量，做好自媒体策展则有助于提升我们的社会资本：怎么将自己创作的或从他处复制的内容展示在自己的空间里或发布在朋友圈，关系到他人对自己的评价。自媒体策展做得好，会魅力大增，更容易拓展人脉，增加社会资本。反过来讲，要增加社会资本，就要强化策展意识。个人或组织在自媒体信息流里积累的内容有用性越高，其所凝聚的价值也就越大。内容即广告，所以自媒体策展要有产品化意识，要将媒介传播本身视为一个精雕细琢的产品，可赏、可用、可互动，通过激发他人的参与感构建自己的社群，才是获得口碑引爆的关键。

二、自媒体影响力源于共同价值观和兴趣的社群支持

自媒体让每个人都拥有了一种自我表达的权力，可以追忆历史、也可以记录当下，可以观测他人、也可以塑造自己。只要有策展意识，认真建设和维护，我们手中的自媒体就好比常见的电台和报社，也会形成强大的影响力——通过策展形成自己的群体圈层，不断汇集资源，效益溢出又可使得威权延展。

媒介通信是人体的延伸，是社会存在的根基。移动互联时代，媒介通信导致社会交往与组织结构的改变，放大了人的个体能力和交往范围，也对个人的组织环境产生冲击，形成自由人与自由人的联合。日本社会学家岩原勉认为，所谓群体，就是具有共同目标和归属感、存在互动关系的复数个人的集合。社交媒体形成的一个个群和朋友圈，就是个体所在的各种不同圈层的群体。自媒体促成的群体传播就是将这些不同圈层的人之共同目标和协作意愿加以联结与实现的过程。参与度高的自媒体多是以其品质内容而使人聚合、留存和沉淀，进而有了彼此的深度联结。移动互联时代，人与人之间可以依靠地理位置建立关系，也可以依靠兴趣爱好建立关系，因此，自媒体以其承载的观念、品位促进参与式互动，会形成基于共同价值观和兴趣的社群支持，进而形成影响力。

所以，自媒体品质的高低不再止于覆盖多少人、发布多少频次的信息，而在于其承载的内容能否满足人们的发布、创造、分享需求，能否与受众建立更加深入的关系，不断激发受众的兴奋点，使人愿意分享和扩散，使用户黏度不断增大。信息流是自媒体最核心的价值。优秀的自媒体能带来可观的用户和粉丝群，赚取到更多“赞”“分享”和“转发”，形成向心力、渗透力。就拿企业品牌构建来说，互联网时代以用户为中心，用户即是企业最重要的资产和变现基础。鉴于社群情势下的品牌，是圈内用户主导的口碑品牌，是用户评价的产物，是在一次次互动中完成的，自媒体要成为一个企业品牌构建的界面，就需要思考如何以用户为中心，通过与用户的关系互动，形成基于用户兴趣图谱的新圈层。如果能够做到营销与自媒体合一、粉丝与用户合一，那么，基于这个圈层就可以开展更多业务，实现利润递延。

三、自媒体影响力构建的关键在于让人融入和分享

自媒体内容传播就是想通过内容表达、魅力展示影响受众思考问题的方式及其价值观，由人们对其传播的内容产生价值观上的认同，而使得自媒体品牌影响力得到潜移默化的提升。为此，有必要做好受众定位、分析用户特征与接受心理，从而以适当的形式有针对性地上载内容，增加分享率，维护并壮大自身影响力。

（一）传播频次要适当

一般地讲，自媒体要形成影响力，就要保持一定的活跃度，信息发布要有连续性，但不是条数越多越好，每天3条左右为宜；适当的短暂沉寂，避免“超限”，或可产生等待效应，从而赢得后续信息发布所获支持的增加。

（二）内容选择要独具特色

要坚持相对稳定的风格取向，围绕既有定位策划内容，构建独特的话语体系。可基于自媒体用户的社交行为、兴趣背后的数据分析，向目标人群更感兴趣的主题靠拢，以娱乐精神发掘、拼接、转化，构建用户内容信息需求供应链，通过创意发布新鲜有趣、有故事感的内容。同时要与他人保持互动，反复沟通才能使所传信息的闪光点深入人心，提高认同度与转发率，这样才能形成基于价值信息流的圈层传播，实现最大化的能量聚集。

（三）注意用创意赢得话语权

内容创意与话语场景的适配性十分重要，适配了才能让自己的宣传在社交媒体的信息流中浑然一体地出现，同时引入真实好友关系链，打造出“好友的推荐是最好的广告”的场景，使广告成为大家希望看到的内容，进而得到更多消费者的“赞”“分享”和“转发”。

（四）让视觉融入内容

读图时代、眼球经济情势下，视觉资讯打开率更高。微动画具有典型性、兼容性、寓言性、直接性、创造性等特征，比漫画更易传播、更富感染力，时代感更强，非常适合于现代短、频、快的生活节奏，未来很可能成为大众表达的重要手段。自媒体传播自然要注意该手段的运用。

（五）打造“圈子”，发展定制阅读

“同道结同盟”，那些拥有相同阅读趣味的读者将结成“圈子”，或线上、或线下，或松散、或紧密，自媒体加入其中是维护影响力的重要支点。思想铸就品牌，自媒体要将自己看成针对社会特定人群的服务平台，依据独特的思想、立场、眼光、判断和态度展现，使得读者对自身生活方式和生活品位获得确认，定制阅读将是自媒体增强发展实力、壮大影响力的重要抓手。

利用自媒体构建影响力是一个复杂的工程，既要把握自媒体发展动态与特征，并巧妙利用，又要遵循传统传播学所揭示的相关原理，研究传—受新样态；既要重视新媒体的资源价值，多方位研究、挖掘和利用，又要注意克服新媒体所伴生的一些弊端，作为传者需要加强自律、理性与责任，作为受众则要培育更高的媒介素养、独立精神和批判思维。惟其如此，才能在当今这样一个媒体无所不在的场域游刃有余。

课题主持人：张福平(郑州轻工业学院)

课题参加人：陈皓