价格争论折射市场细分

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康琼艳

最近,国产羽绒服引发广泛关注,“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”“羽绒服何时卖到五位数”“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”等话题引起了大量讨论,反映出市场对羽绒服消费的不同需求。

这几年,羽绒服涨价似乎是每年冬天都不会缺席的话题。据中华全国商业信息中心数据,2015年到2020年间,中国的羽绒服均价从438元升到656元,大型防寒服的价格突破1000元,其中2000元以上的占比接近70%。

售价走高的背后,一方面是生产成本的影响。作为内部填充物,鸭绒、鹅绒占据羽绒服总成本的一半左右。有研究显示,受气候变化、养殖成本增加、劳动力价格攀升等因素的影响,2016年至2022年,90%的白鸭绒和白鹅绒的价格涨幅分别达到80%和60%。今年是羽绒服新国标施行的第二个销售旺季,新国标对羽绒服品质提出更高要求,这也带动了羽绒服的生产成本、采购成本同步增加。

另一方面则是市场的细分。消费者对羽绒服的需求从原先看中单一的保暖功能发展到越发注重设计感和功能性,并愿意为此买单。时尚的花色、立体的剪裁、精美的工艺、环保的理念……羽绒服消费呈现出多层次发展趋势,千人千面的消费者总能在不同的价格区间里挑选到符合自己预算的商品,这为羽绒服涨价提供了动力。

尽管有这些合理的涨价动因,但消费者仍明显感到羽绒服价格如同“坐上了火箭”一般。究其原因,在于近年来,为打破国际品牌在中高端市场的垄断、获取更多市场份额,部分国产服装品牌通过推出高端产品走差异化路线,一些过去应用于航空航天、户外探险等领域的高科技材料和工艺逐渐出现在服装上。产品的高端化转型和企业营销费用的增加让羽绒服的价格不断走高,一定程度上推高了整个行业的价格水平。

但是,高价并不完全代表高质量。此番消费者对羽绒服价格的讨论反映出市场对羽绒服的不同需求和期望。作为一种保暖御寒的季节性单品,消费者希望羽绒服价格能更加亲民。而部分品牌羽绒服产品价格的上涨超出其对应的价值,或是其所宣称的功能远远超出了消费者日常需求,导致大众对羽绒服产生“高攀不起”的心理。

面对回归理性、注重实用的消费趋势,过分夸张的营销和人为制造的噱头已经很难轻易打开消费者的腰包。在社交平台上,不少大学生组团穿起了更具性价比的军大衣、大棉袄,冲锋衣等被视为羽绒服“平替”的产品销量一路看涨。这些都提醒服装品牌要深入研究目标群体的消费习惯,读懂消费者“嫌贵”背后的真实需求,用更加物有所值的产品覆盖更多消费人群。另外,此番讨论也侧面反映出消费者对国货信心不足的问题。国货品牌升级是一个长期课题,高端化不是靠几样高价产品就能一蹴而就的,企业既需要给消费者更多选择,也需要付出更多努力和耐心。

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来源 / 经济日报

责任编辑 / 詹云清

审核 / 李俊杰 刘晓明

终审 / 平筠

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