商品促销与购买冲动

张元钊

超市或网店常有“满500元减100元”“第二件半价”“七五折”等促销信息，逛完一圈，总发现自己买的要比计划的多。付完钱也可能后悔，但网购或身处超市时却总忍不住“剁手”，这涉及行为经济学中的一个重要概念：有限理性。

主流经济学假设人们都是理性人——如果你是一名消费者，就不会乱花一分钱，超市打折、降价对你一点影响都没有。但行为经济学家发现，人们在决策时其实理性是有限的。简而言之，“有限理性”是指人类受到认知能力、信息获取和处理能力的局限，不能作出完全理性的决策。

回到购物这个话题，人们往往会依靠直觉或者“记忆”来进行判断，决策可能会受到一些无关的参考值的影响，甚至会因为促销而购置不需要或不适合的东西。

为什么我们经常会受促销政策影响呢?一方面，消费者会受到“锚定效应”的影响。“锚定效应”是指人们对某个事件作定量评估时，会将某个特定数值作为初始值，初始值制约着估测值，从而导致决策偏差的心理现象。以某电商平台在售的某品牌手机为例，商家按6087元标注价格，以满5000元减988元再赠送400元优惠券的形式，执行4699元的实际销售价格，此时6087元就会像“锚”一样，让消费者产生捡便宜的错觉，从而刺激购买欲望。再比如，某网站一双女士凉鞋标价166元，在醒目的位置显示原价699元(打2.4折)，女性的消费热情就高了起来。当下本不需要的一件商品，会因为非常优惠的折扣导致冲动购买。

另一方面，人们喜欢因促销而下单，也受到“交易效用”的影响。诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒认为，消费者在购物过程中实际获得了两种效用：获得效用和交易效用。“获得效用”是刚需消费者买到所需产品，也即缺啥买啥之后获得的满足感。

一般而言，在没有优惠的情况下，人们往往能够比较理性，也就是说，“获得效用”会在购买决策中占较大比重：因为缺了一个杯子而买了一个认为价格合理的杯子。

“交易效用”则指的是消费者买到商品后感觉自己赚了便宜的满足感。超市常有满38元减5元这样的优惠活动，可能你原来需要买的商品总价只有36元，但在你看到优惠政策后，宁愿再加几块钱买一个当下可能用不到的商品凑单，也不愿意错过这次满减活动，这就是因为消费者通过优惠活动获得了一个非常高的“交易效用”。

“买一赠一”“第二件半价”等销售策略，不仅能让消费者产生划算的错觉，而且会让人们迷恋上“锚定效应”“交易效用”所带来的兴奋感，成为刺激消费者购买的重要因素。

相信我们大多数人都有过因打折、优惠而购物的经历，实际就是由于自身的“有限理性”，从而受到“锚定效应”“交易效用”等影响。但也不用过度担心，对消费者来说，像计算机一般完美的理性并不存在，只要量入为出，在购物中切实享受到快乐，这就足够了。