央媒观豫丨解码胖东来：何以“出圈”又“出彩”

 河南许昌市，历史上因曹操迎汉献帝迁都于许，“奉天子以令不臣”，声名大噪。去年以来，这座“曹魏故都”又因“网红商超”胖东来，频频在自媒体“出圈”，吸引全国各地的年轻人、网络主播、研学团队蜂拥而至，让当地原本不温不火的旅游顿时沸腾。

雷军称之为“在中国零售业一直是神般存在”;尽管位于三四线城市，一举一动都能火爆出圈……这个超市有什么样的“魔力”，竟能在互联网时代抓住众多年轻人的“目光”，带火一座城的旅游。在传统商超“千店一面”的当下，这个超市又有什么样的“特质”，竟被写入省、市两级政府工作报告，成为“流量经济”的代表。记者近日探访胖东来，解码其流量密码。

“泼天流量”让商超变“景区”

去年6月，一段胖东来超市员工与顾客争执的视频冲上热搜。对此，胖东来两次展开调查，出具长达8页的详细调查报告，用严谨和真诚的态度换来谅解，也赢来众多年轻人对胖东来的追捧、打卡，并持续至今。

胖东来本是一个超市，却更像一个景区。

据许昌市文旅部门统计，今年元旦期间，平均每天有8万人次乘坐郑许城铁来许昌，其中25%是去胖东来，因此这条城际铁路又被网友称作“郑胖专线”。春节假期，位于许昌市的胖东来天使城店、时代广场店、生活广场店3家商超人气火爆，3天接待游客116.33万人次，赶超河南游客接待量排名第一的景区，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。

记者近日从郑州驱车一个多小时来到许昌，亲身体验胖东来的火爆程度。上午九点半，胖东来时代广场店准时开门营业，伴着迎宾广播，众多年轻人涌入商超，一进门，便跑向胖东来珠宝区、胖东来超市。顿时，一层的楼道被人群填得满满当当。

人群中不乏网络主播。他们的“主要任务”是直播人挤人的“盛况”。

“前面是金店，马上要排长队”“茶叶每天500个号，已经没了”……人群中一位年轻网络主播兴奋地大声向网友介绍。这位来自河南周口市的郭姓主播已经在许昌待了多日，每天在胖东来直播10小时以上。

“茉莉飘雪”是胖东来茶叶超市的一款“网红”茶叶，一直是顾客的抢购对象。记者9点40分来到商超内的胖东来茶叶超市门口，茶叶超市尚未营业，但门口已被人群包围，门口的公告牌显示“今日茶叶超市排号已满”。

另一块公告牌上写着“由于卖场超出正常运转，为了保障运营品质及员工工作时间，许昌地区胖东来茶叶超市营业时间暂时压缩至10：00—16：00”，落款时间为2024年3月1日。一旁的产品公告牌上列出了茶叶超市的12款茶品名称，其中7个标注无货。

抢购还催生了“黄牛”。一位60多岁、家在附近的老大娘从外地游客抢购茶叶的热潮中看到“商机”，成了一名“茶叶黄牛”，帮游客代买茶叶。她凌晨五点起床，六点前赶到胖东来门口排队，在寒风中等待两个半小时。八点半，胖东来员工会按照排队次序发号，一天限500个号，领完为止，凭号购买。

尽管是工作日，但胖东来天使城店人流量同样很大。记者走进负一层的胖东来超市，被眼前的景象所震惊，目之所及到处都是人挤人的场景，大家纷纷抢购胖东来的“网红”月饼、糕点等产品，购物车装得满满当当。

“开了七个小时的车，就想来看看胖东来。”两位来自河北的“90后”姑娘告诉记者，她们在短视频平台被“种草”，来许昌两天了，一直在逛胖东来超市。

除了络绎不绝的外地游客，平时在景区才能看到的“旅行团”“研学团”，在这也是一波接一波，成为难得一见的“风景”：身穿制服的导游举着旗，拿着话筒介绍胖东来，游客紧随其后，一人一个耳麦，听得津津有味。

如今，不仅胖东来人潮涌动，许昌的景点也红火起来。

记者发现，“逛完胖东来，再逛曹魏故都”成了不少游客的选择。在胖东来的流量带动下，许昌的知名度在不断提升，旅游也火了起来。“来许昌感受夜的魅力”“打卡许昌曹魏古城”“许昌的快乐不只有胖东来”等10余个文旅话题受到广泛关注。

今年大年初五胖东来节后营业首日，许昌市区人头攒动。“那天是人山人海，景点人挤人，上车一问都是冲着胖东来来的。”一位从事电动三轮拉客服务的孙大爷向记者回忆说，他从当天下午5点拉人，一直忙到夜里11点，挣了170多元。

据许昌市文旅部门统计，今年元旦假期，位于许昌中心城区的7家胖东来店共接待游客近100万人次，其中75%以上为外地游客，平均每家店接待游客14万多人。春节假期许昌市共接待游客817.6万人次，与2023年相比增长173%;实现旅游综合收入50.69亿元，与2023年相比增长543%。

今年以来，全国多地旅行社开通了“胖东来旅行团专线”。一位江西南昌房地产企业负责人专门带领20多名员工，报名旅行团，慕名来到胖东来，“感受新理念”，学习胖东来的服务、文化和管理理念，期望以此帮助企业成长壮大。

流量幕后的“三板斧”

胖东来为何这么火，它有什么“绝招”值得其他零售企业借鉴?记者调研发现，胖东来正是凭借商品货真价实、服务精益求精、尊重员工权益这“三板斧”，在“千店一面”的零售业“砍出”了一片新天地。而顾客“用脚”投票，让胖东来在线上线下都大放异彩。

在互联网时代，胖东来的创始人于东来鲜明的个性成就了胖东来独特的管理和服务。众多年轻人关注胖东来的与众不同，背后也是被于东来的个性所吸引。

于东来初中退学，卖过冰棍，1990年之后开店卖烟酒，不仅没挣到钱，还背负了30万元的债务。为了还债，他在煤矿做过工人。1995年，29岁的于东来又一次创业，创办了胖东来的雏形——“望月楼胖子店”。

此后，凭借对货真价实底线的坚守和“不满意就退货”的承诺，加上我国零售市场的发展红利，胖东来逐步完成了所有业态的布局，大到百货、超市，中到电器、数码、烟酒茶，小到药店，从一个街头巷尾的烟酒店转型为商贸集团。

如何为于东来“画像”?他既有普通人的一面，K歌、烧烤、直播，又是一个有家国情怀的人，创业时捐钱给国家造航母，汶川地震时率领员工赴震区当志愿者，还会做出一些令人意想不到的事，他曾在公司官网发布自己打有马赛克的裸照，并配有文字说明“让自己保持个性、自由、善良的状态……我知道这才是最好的自己!”，一时间引发网络热议。

“我觉着中国人身上最美的东西、最丑陋的东西、最懦弱的东西、最无奈的东西，我身上都有，我把自己解剖了让你们看，我希望你们看到这种真诚。”于东来在一次专访时说。

无论于东来再怎么有争议，但胖东来对商品货真价实底线的坚守，却始终如一。面包糕点，不好吃免费退;看电影不满意，退款50%……一些顾客说，胖东来黄金保真，“售后有保障，能清洗能兑换。”因黄金保真不掺假，胖东来黄金被抢购一空，网友调侃“胖东来不卖隔夜金”。

记者在胖东来珠宝区看到，柜台四周围满了人。“我也很烦”，一位想买一只手镯的本地市民向记者抱怨道，之前来了就能买，现在却迟迟挤不到柜台前。

在服务上，胖东来有不少贴心之处。当记者走进胖东来天使城店负一层超市，被其“超预期服务”所惊讶。冷冻柜上面挂着防低温硅胶手套、橙子旁边放着剥皮器、洗手台上还摆放着棉签、护手霜、发卡、小梳子，并贴心地准备了女性用品。在水果蔬菜销售区，商品的标注像生活百科一样，密密麻麻标注了产地、供应商，有的甚至标出做法。担心顾客看不清，又把放大镜放在一边。

一位顾客向记者讲述，她曾带三个小孩到胖东来超市购物，其中一个小孩突发不适，向胖东来员工求助。一位胖东来员工开着电动三轮车把她和小孩送到医院治疗，并全程在医院帮忙、等候;另有胖东来员工陪护其他两个小孩，一直等到家长把孩子接走。

在追逐利润的零售业界，胖东来让广大消费者感受到了满满的善意。

与其他商超不同，胖东来更像在进行一种“试验”，努力平衡顾客和员工的双重利益。郑州大学企业研究中心主任孙学敏表示，胖东来“出圈”离不开传播助力，通过货真价实的商品、贴心细致的服务让顾客满意，又通过“周二闭店”“委屈奖”等措施提高员工的福利待遇，这让消费者和打工人都找到了共情共鸣点，而其中的贴心之处又在互联网时代被不断放大，并成为流量关注的焦点。

记者实地看到，胖东来商超大门口都有醒目的、写有“自由·爱”的企业文化牌。一位胖东来员工向记者说，胖东来对顾客好，对员工也好。这位员工从不称呼于东来“于总”，而是叫“大哥”。

胖东来一方面采取闭店和年休假制度确保员工休息时间，尊重员工权益，另一方面把公司每年赚到的利润的绝大部分分给员工，让员工收入在当地保持着较高水平。

尽管学历不高，于东来却喜欢从信仰的角度、从哲学的高度去阐述胖东来的管理和文化。在他看来，现在很多人看到的是胖东来的企业，都想着如何学习胖东来的模式，其实最应该学的是胖东来企业背后的文化。

在“东来随笔”中，于东来表示，“希望(胖东来)像学校一样，为社会提供一种健康、公平、真诚的经营模式，建立和完成一个科学的涵盖文化、体制、标准、系统的运营体系样板……启迪和带动更多企业走向更加健康、品质、轻松、自由、幸福的企业状态与生命状态”。

上述的“试验”让胖东来在20多年前就成为了学者和同行研究的对象，吸引雷军等企业家到访，被其称为“在中国零售业一直是神般存在”。

“流量经济”的“冷思考”

在互联网的聚焦和传播下，尽管胖东来模式很难复制，但它的影响已经渗透开来。这波流量能够持续多久，对“日子难过”的零售业而言，如何抢抓机遇、蓄势突围，值得思考。

回首河南现代商业史，初代“流量商超”亚细亚和胖东来有诸多相似之处，它们都做到了顾客至上、一流服务，结局却大不同。

1989年5月，郑州亚细亚商场横空出世，开业当日郑州市内万人空巷，保安排成人墙分批往里放人，下午6点被迫提前关门，柜台90%以上的货物被抢购一空。承续这股势头，亚细亚开业仅7个月，就实现销售额9000万元，成为中国商业史上百货零售业改革的一座里程碑。

但在20世纪末，短短的十年间，亚细亚在辉煌之后轰然倒下，期间胖东来正一步步壮大。展望未来，等流量退去，胖东来想超越亚细亚，成为一个“百年老店”，仍有很长的路要走。

中国传媒大学教授、媒体融合与传播国家重点实验室研究员陈欣钢表示，当前更重要的还是热度的可持续性，从传播的角度来说要继续与用户共情，让品牌的好故事被听见、被看见;从经营的角度还是要真材实料、经得起考验，这才能用好网络传播这把双刃剑。

在零售业激烈竞争的当下，记者走访了郑州二七、花园路的一些商圈，除了个别高端商超仍然火爆外，一些品牌百货商超已经倒闭或转让，在激烈的市场竞争中被淘汰，零售业转型迫在眉睫。

陈欣钢表示，网络传播是提振实体经济过程中非常重要的变量。实体经济不应该把互联网看作是“洪水猛兽”。线上和线下两个消费场景，用好了可以相互借力和促进，从“淄博烧烤”到“尔滨热”再到“胖东来”，互联网都是议题形成和传播的主要渠道，也都让地方议题成为了全国议题，并且引导了线下旅游、餐饮、消费的行为，完成了这个“现象—热点—行动”的传播链条。

“作为一个企业现象，胖东来‘出圈’，需要研究它爆火背后的逻辑。”孙学敏说，年轻人纷纷打卡胖东来，背后也反映出年轻人文旅消费的新业态，去淄博吃烧烤，去成都看熊猫，去寺庙祈福……随心而行，追求个性、沉浸式体验，注重情感共鸣。

受访专家表示，沉浸式体验成为文旅新业态，要求地方政府有针对性地提供个性化服务、打造体验性品牌，定制符合年轻人喜好和消费心理的专属旅游路线，将本地特色文化融入到文旅产品中，举办特色性优、互动性强、价值性高的线下活动或体验式项目。

面对胖东来爆火，作为曹魏故都，许昌不愿意辜负这一波波的“流量”。今年，当地结合三国文化、曹魏文化等资源，正探索打造一批“商超+文旅”“商超+研学”等新业态、新场景、新模式，充分用好胖东来带来的巨大流量。

在许昌市曹魏古城景区，记者看到670米长的复古街人流如织，街上分布着20多家汉服店，还有专门提供跟拍服务的摄影师，不时有头戴簪花的游客往来穿梭，其中不少是冲着胖东来而来。

“我也是沾了胖东来的光。”豫见汉服店老板向记者介绍，他在去年12月投资50万元开了这家200平方米的汉服店，高峰时一天的营业额有两三万元，有近20个妆造师同时在岗，预计今年五一假期之后投资就能回本。

曹魏古城开发建设有限公司工作人员余麦争介绍，自2018年2月试运营，曹魏古城日游客量最多时近12万人次，如今这个记录已被打破。今年2月11日，景区日客流量超过12万人次，已经超过疫情前水平。

许昌市市长刘涛在今年的许昌市政府工作报告中坦言，“胖东来享誉全国，许昌的知名度和美誉度不断提升。”他表示，许昌将持续推动胖东来等流量商超发展，支持办好“中国超市周”活动，鼓励各类商超推广“胖东来式”服务标准。(记者 张兴军 孙清清 刘振坤)