央媒观豫 | “老字号”拥抱“双十一” “新国潮”解锁新消费

 新华社郑州11月11日电(记者刘振坤、孙清清、唐健辉)“苦练降龙十八掌，只为给你拍核桃!”妙趣横生的标语，搭配武侠小说中“乔帮主”卡通形象，一罐罐老字号品牌核桃酥凭借有趣好玩的包装，“秒变”国潮新品，在“双十一”期间备受年轻消费者青睐。

近年来，一些创建超半个世纪的老字号品牌，纷纷“触网”转型，再度“翻红”，见证了电商从拼价格到拼服务、拼文化的嬗变。

在河南省开封市鼓楼区书店街，走进一家名为“百年白记”的老字号糕点店，中国风的装修风格、各式卡通造型的糕点，国风礼盒琳琅满目，顾客络绎不绝。“你吃过薄如蝉翼，一碰就碎的糕点吗?”两位朝气蓬勃的“00后”女孩在店内用手机为产品拍摄短视频，吸引粉丝线上购买，她俩运营着“百年白记”20多个自媒体账号。

11月9日，在百年白记直营店内，非遗传承人在制作古法花生糕。新华社记者 孙清清 摄

“抓住了年轻人，就抓住了未来。自我2015年入职以来，百年白记经历了三次品牌形象迭代，不断拉近与年轻人的距离，今年又尝试把古都开封历史文化元素加进来，比如把包装设计成包公脸谱的卡通造型，产品不仅好吃，也更好玩，受到线上线下消费者欢迎。”百年白记副总经理王蕾说，过去的“双十一”是拼价格，现在更多是拼服务、拼文化。

在另一家位于开封龙亭景区旁的老字号“兴盛德花生”店内，花生味的冰淇淋、围炉煮茶、铁塔造型的糕点……不少年轻人被吸引，驻足消费。“兴盛德麻辣花生是开封的一张美食名片，很多外地游客来到开封，都会到店里逛一逛和品尝产品。为了把线下游客发展成线上顾客，早在十年前我们便布局线上销售和到店邮寄服务，方便游客复购。”兴盛德麻辣花生第四代传承人何广琦说，今年“双十一”，兴盛德线上旗舰店打出八五折优惠，受到市场欢迎。

记者采访发现，老字号纷纷布局直播带货、电商销售等新渠道已成为趋势，此外，充分发掘历史文化，赋能品牌，老品牌越来越潮，塑造出崭新国潮品牌形象。

“老品牌想要‘突围’，贵在‘种草’，不再是营销。我们注重站在年轻人的角度，把产品和地域文化捆绑，把老字号店铺打造成网红打卡点，把产品变成新潮伴手礼，既有面子，又有里子。”王蕾说，除了设计上迎合年轻人，在产品研发上不断推出少油减糖的糕点，顺应绿色健康的消费趋势，部分产品一经推出，便供不应求。

11月9日，在百年白记直营店内，一位小朋友在品尝花生酥。新华社记者 孙清清 摄

“现在的老品牌越来越新潮，除了传统口味的花生酥，还有包公饼、拉丝奶酥，包装设计也有趣，很想尝一尝。”郑州游客李楚楚和朋友特意来开封打卡老字号店铺。

去年以来，商务部、文化和旅游部等多部门多次联合印发文件，促进老字号创新发展，加强老字号与历史文化资源联动，发挥老字号在促进消费、弘扬中华优秀传统文化等方面的积极作用。一大批老字号品牌积极拥抱“双十一”等购物节，通过年轻人喜闻乐见的直播、短视频等形式，引入国潮新风尚，被越来越多的年轻消费者看见和喜欢。

“老字号要出新，首先得把好品质关，才能过互联网这一关。”开封罗记花生糕负责人罗振宇说，半个多世纪的好品质才换来今天的老字号，每一个制作环节都要用心用情，才能变“网红”为“长红”。

图为罗记花生糕推出的新品“包公酥”。新华社记者 孙清清 摄

今年“双十一”当日，气温骤降，但开封清明上河园仍不改往日的热闹。园内一家老字号非遗集合店聚集了19个老字号品牌，工作人员正忙碌地打包快递包裹。“老字号品牌日益年轻化，正在出圈，圈粉越来越多的年轻一代。”老字号非遗集合店负责人陈晓楠说。