新消费观察|多方入局抢占羽绒服市场 需求多元品牌分层

秋冬以来，寒潮来袭,羽绒服市场迎来了新一波增长。各大商场和电商平台纷纷报告，羽绒服销量在入冬之后提升明显。据魔镜洞察提供的2023年Q3-Q4两个季度数据显示，中国羽绒服市场销售额高达659.9亿元，销量超过1.2亿件，特别是Q3季度同比增长明显上升。

销量火爆的同时，和羽绒服相关的话题也成为频频引发关注的热点。今年，国内羽绒服市场入局者甚多，各大品牌纷纷推出了设计亮眼、功能各异的产品，使羽绒服在兼顾保暖性能之外，更增添了不少时尚气息。

多方入局抢占市场 品牌分层同台竞技

中国羽绒服消费市场庞大，市场参与者除了近年来涅槃崛起的国货品牌之外，加拿大鹅(Canada Goose)、北面(The North Face)、盟可睐(Moncler)等海外羽绒品牌持续加码中国市场，以优衣库、H&M为代表的快时尚品牌与以斐乐、阿迪达斯为代表的运动品牌也纷纷部署羽绒服业务入局，羽绒服市场竞争空前激烈。

就销售数据而言，中国市场内国产品牌的销售额已经遥遥领先于国外知名品牌，运动类头部品牌斐乐、阿迪达斯位列五、六名，而户外运动头部品牌北面仅居第十位。国产羽绒服品牌在2023年Q3-Q4国内市场取得了不错的成绩，与海外品牌同场竞技毫不逊色。

在激烈的竞争中，消费客群向两极化发展，羽绒服赛道的分层清晰成为了行业显著的特征。其中以高消费人群为主的高端羽绒服市场一度被海外品牌占据，但随着近年来新国货的兴起，国产品牌也进驻高端市场抢占了一席之地，例如传统国货品牌波司登与专研高端化路线的高梵。

今冬以来，羽绒服价格成为关注焦点，频频登上话题榜单。由于供应端羽绒原材料的大幅涨价，以及消费者对于羽绒服需求增加形成的品牌附加值提升，使得羽绒服价格不断上涨，面对由此带来的压力，高梵负责人表示：“高梵品牌高端化路线背后源自于对于产品研发、产品设计、工艺材质的高投入。对于很多新的品类和技术出现的时候，总是会遇到质疑的声音，这对我们来说更是动力，让我们不断从用户的反馈中提升产品和服务。”

与此同时，以鸭鸭为代表的品牌却主攻另一条以大众客群为主的羽绒服赛道，主打“性价比”是其主要特征。产品的单品均价在千元以下，符合绝大多数消费者对于羽绒服的消费预算。在薄利多销的商业模式下，各大品牌在多方面布局，旨在打造“性价比”招牌。

以鸭鸭为例，品牌以产品研发多元化、生产营销全面数智化、品牌营销矩阵化的战略推动品牌发展。仅羽绒服品类，鸭鸭就推出了超一千个SPU(标准化产品单元)。品牌虽然主要市场在于大众客群，同时向上探索高端客群的高定位产品也有迹可循。生产营销全面数智化形成的产能大幅度增加，与“1位顶流+N位当红艺人”的多层次品牌营销战略带来的流量优势，也给鸭鸭带来了实实在在的销售转化量。

“寒冷”消费需求多元 羽绒服市场全面布局

羽绒服消费分层，对应消费客群的消费需求也不尽相同。对于大众消费者来说，羽绒服的性价比、功能性以及日益增长的时尚个性化的需求决定了其购买行为。在2022年羽绒服新国标开始执行之后，消费者对羽绒服的充绒量、绒子含量、蓬松度等保暖参数更为注重。追求“性价比”不代表只盲目苛求低价，而是在同等品质、类型的绒下，消费者希望能够以更实惠的价格购买到产品。此外羽绒服的时尚化、个性化也让消费者摒弃原有对于羽绒服的固有观念，个性化和时尚度的追求成为了羽绒服消费的潮流。

对于高消费客群来说，在冬季选择一件彰显自己身份、符合自己切实需求的羽绒服也尤为重要。在高梵与与VOGUE BUSINESS发布的《中国鹅绒服白皮书》中，对三个高端客群中高消费群体画像进行了分析。其指出商务人士青睐于高品质、有高级感的鹅绒服，对于能在商务场合穿的鹅绒服有更高的需求;带娃的妈妈群体偏爱保暖防风等功能性较强的鹅绒服，对孩子的鹅绒服更在意安全性和舒适性;一线城市的都市白领对鹅绒服在户外运动场景中的防泼水、防风等功能比较关注。同时也与大众客群一样，高端客群日益关注时尚度、可持续等话题。

面对如此多元化的羽绒服消费需求，羽绒服品类科研创新方向愈发多变。例如行业内拥有147项专利的高梵，未来羽绒服科研方向将更加聚焦保暖、轻盈、舒适、安全，针对鹅绒服的材质、工艺、功能进行研发，也会基于不同的用户群体、产品使用场景进行针对性的研发。同时在不同细分品类的创新上，运用运动羽绒服“保暖+运动”的逻辑，创造出“保暖+时尚”、“保暖+商务”等新式羽绒服品类，让原有的细分品类更加丰富，更加个性化。

在营销上，羽绒服品牌也进一步部署线上线下销售渠道。线上针对不同的渠道，把握以天猫、京东为首的传统电商，以抖音、快手为核心的直播电商以及视频号等私域电商等特征，进行定制化的产品规划以及运营策略。特别是以抖音、快手为核心的直播电商俨然成为了香饽饽，例如高梵将主攻抖音平台作为自己“一把手工程”，鸭鸭通过明星“1+N”的直播营销也带起了巨大的声量，在此基础上，通过重营销引导高流量，通过高流量转化为销售量，甚至将线上流量引流至线下客源量，形成线上线下相互依存转化的局面。在全新媒体矩阵营销的同时，线下开设体验店、旗舰店、快闪店等，打通海内外市场，贯穿线上下屏障。“现在线下营销的重点是将智慧新零售融入到旗舰店模型中，通过店播、视频号直播、社区团购等线上业务不断扩大业绩体量。”鸭鸭负责人说到。

寒冬收尾，新春将至，羽绒服市场的激烈竞争仍将持续下去。各大企业要在常变常新的市场中立足取胜，还需紧跟市场步伐，紧贴消费需求，寻找到适合企业自身的生存之道。