新消费观察|珍珠产业蕴藏打造强势国货品牌新“密码”

随着消费者对个性化、高品质生活的追求，珍珠饰品近来成为珠宝界的时尚爆款之一。从耳环、项链到手链，珍珠饰品以其优雅、知性的气质，赢得了众多消费者的喜爱。智研瞻产业研究院的统计数据显示，2023年上半年中国珍珠行业市场规模已达310.9亿元，超过2018年全年的306.5亿元。有“中国珍珠之都”的浙江诸暨更是人气火热，截至2023年5月底，诸暨珍珠线上线下销售总额已达250亿元，超过2022年全年的60%。

与此同时，一些海外珍珠品牌也加快在中国的店铺增设速度，变相印证了国内珍珠市场的不断升温。在珍珠饰品市场的繁荣背后，也反映出消费者生活品质的提升和对于美好生活方式的追求。

珍珠引发时尚新潮 年轻人贡献重要消费力

珍珠历史悠久，风格往往高贵优雅。但也很容易给人留下“老气”“增龄”的刻板印象。但近两年在一众时尚达人的创意“改造”下，从款式、材质到搭配设计，都使普通珍珠焕然一新。追求小巧的baby珠、奇形怪状的巴洛克异形珠是近两年很受欢迎的珍珠类型，把珍珠和金珠、彩钻、银链子混搭在一起的小众项链也成为年轻人的时尚单品。无论是穿休闲T恤还是优雅裙装，大家都能找到适合的珍珠款式来精致点缀。2024年初，小红书平台上与珍珠相关的笔记已超过717万篇，与珍珠相关的商品也已超过279万件，在社交媒体的内容助推下，新式珍珠饰品引发了年轻人的购买热潮。

珍珠的大范围流行也得益于价格优势。相较于其他珠宝，珍珠价格区间较大，从几十块、几百块到几千块都有相应产品。在“悦己经济”的影响下，年轻人对于珠宝的需求不再局限于奢侈、保值，那些款式多样、高实用性、提升精致度、带来愉悦感的珠宝更能吸引他们，这使得年轻人对于珍珠的选择更加多样。

除此之外，销售渠道的扩展进一步助推了珍珠销量的增加。从最开始带有“吸睛”性质的直播开珍珠蚌，到款式丰富的珍珠饰品，珍珠走进直播间也吸引很多年轻人停留观看。如今直播带货已经成为珍珠销售的重要渠道之一，线上直播的低价格、快节奏、多款式也促使消费者迅速下单抢购。近两年在抖音直播间下单购买珍珠的25-30岁的年轻消费者比例已经超过50%。

机遇与挑战并存 中国珍珠仍需打造强势品牌

如今我国淡水珍珠品质优良，珍珠产业稳中向好。珍珠的爆火也给商家带来了良好的市场机遇，国内不少珍珠企业都趁势发力，将流量转化为销量。但珍珠在热度上涨的同时依然面临很多挑战。

对此，中宝协专职副会长、珍珠分会会长史洪岳表示：“首先，国内淡水珍珠生产养殖技术需要进一步提升。近年来伴随环境和养殖面积缩减的影响，淡水珍珠产量有所下降。淡水珍珠养殖要进一步开展校企合作，进行技术攻关，提高珍珠产量，增强我国淡水珍珠的市场竞争力。其次是国内市场饱和，珍珠产业急需开拓全球化市场。随着‘珍珠’热度高涨，很多品牌纷纷推出珍珠产品，市场竞争愈发激烈。在此情况下，海外市场仍有很大发展空间，我国淡水珍珠产业需要建设跨境电商服务平台，引导企业走出国门，开拓全球化市场。”

企业是行业发展的主体，除了严守质量、开拓市场，国内珍珠企业更应肩负起加强珍珠文化建设的责任，深挖珍珠的文化意蕴，将珍珠与中国元素相结合，不断创新设计，增强产品的实用性和文化性。史洪岳总结到：“固本培元、守正创新，在珠宝行业创造性转化与创新性发展的过程中，珍珠文化正在成为人们喜闻乐见的‘精神伴侣’。时代需要更加艺术唯美的设计，丰富精神文化，共享美好生活。”

最后，他认为国内珍珠企业现在面临着如何开启品牌化发展的问题。品牌打造是国内珍珠企业的迫切需求。目前的珍珠市场上，国内淡水珍珠的品牌化之路任重道远。

对于一时的“爆火”，国内珍珠企业需要有更多基于自身品牌价值的思考。我国淡水珍珠要走向世界舞台，就要不断完善产业链，提高产品辨识度、美誉度、知名度，形成品牌力，提高珍珠产品附加值，实现产业升级。