撕下“平替”标签 国货品牌竞逐高端路

2023年，一向被贴着“低价”“平替”标签的国货品牌，却因高价频频登上热搜。记者调查发现，近年来，国货品牌入局高端化的意图已经非常明晰。过去一年，国货时尚品牌虽然一直在摆脱“平替”标签的路上奋力前行，但高价却让其频频陷入争议：前有林清轩1700元香水遭质疑，后有国货羽绒服7000元售价被吐槽。显然，高价并不能完全代表高端，高端化更需要长期的品牌价值建设。

贵≠高品质

不满足于只做“平替”，当前，不少国货品牌正力图通过水涨船高的价格提升品牌力，但部分国货品牌的提价行为开始让消费者颇有微词。

2023年9月，因李佳琦直播间事件，花西子近年来的定价走向被放到聚光灯下。一支正装、两支替换装的眉笔套餐定价79元，花西子被吐槽价格高。有网友将各美妆品牌眉笔每克的价格进行对比后发现，花西子眉笔每克的价格要高于部分大牌美妆品牌，使得消费者将目光逐渐转移到这个国货美妆新“贵”的单克价格上来。“1克眉笔的价格高于1克黄金”，让人不禁质疑其有何特别之处、到底贵在哪儿。

花西子联合创始人飞慢表示，为什么中国品牌只能卖便宜的价格，花西子就是要打破价格天花板，想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品，就必须远离低价竞争。

虽然雄心勃勃地走上中高端之路，但花西子与国际美妆巨头们相比，还是稍缺技术竞争力。记者在企查查看到，花西子母公司浙江宜格企业管理集团有限公司的有效专利为143条，其中不少专利类型为外观专利，集中在包装盒、粉饼盒等方面。

2023年11月，主打山茶花精油的国货护肤品牌林清轩上架1702元75毫升的山茶花香水，价格比一些高端香水品牌还贵。由于林清轩缺少研发高端香水的传统，也暂无支撑起如此高溢价的品牌形象，引来消费者“真的有人买吗”的发问。

1月4日，记者在林清轩官方旗舰店看到，这款香水售价为1498元，显示已售4件。

热衷香氛的消费者温言对记者说：“对于高定价的香水来说，品牌形象也是溢价所在，是让消费者通过产品感知到高端生活方式。但林清轩的品牌和形象还无法支撑起它的高定价，强行为了高端而卖得很贵的做法让人无法接受。”

记者了解到，2022年，李宁研发费用占比为2.1%，远低于阿迪达斯、耐克近10%的水平，而同期李宁销售费用占比达28.35%，被外界质疑“重营销轻研发”。将“国潮”作为卖点的李宁，还需要“讲述”新的故事。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳对记者表示，任何品牌地位的提升、产生的附加价值，本质上仍是设计研发的结果。近年来，很多国潮品牌在设计上有所提高，但是在研发上存在短板，品控上与国际品牌还有差距，这是品牌上升的一个瓶颈。此外，很多国潮品牌只在国内市场推广营销，国际化程度不足，难以做成一个有世界影响力的品牌，这样附加价值也很难提升。国潮品牌应该走出去做世界品牌，做成被国际消费者认可的、有价值的品牌，这样一来，在国内消费者心目中的地位自然也会得到提升。

撕下“平替”标签

不难看出，高端化显然不等于高价格，高端化的关键在于让消费者对品牌建立信任，不仅要求品牌拿得出高品质的产品，还要求其具有更综合性的能力，包括培育核心消费者、持续输出价值观等。

近年来，在高端化战略的加持下，波司登羽绒服的价格逐渐上跳。东兴证券研报显示，2017年波司登的吊牌价平均为1000元至1100元，2021年超过1800元，4年涨幅约80%。波司登也曾因高定价被市场关注，2019年推出最高售价为11800元的攀登系列产品，一度登上热搜。

中国服装协会数据显示，2020年至2022年间，国内羽绒服市场增幅约34.2%，波司登品牌增速高于大盘。

除波司登外，中国高端鹅绒服品牌高梵还成立了巴黎鹅绒奢研中心，汇聚了全球顶级奢品设计师，打破传统的设计范式，开启多方创意研发与合作。产品上，高梵直接砍掉非鹅绒产品，不做低端线，目前其成人羽绒服价格主要集中在1000元至5000元间，并主打科技感和功能性，在宣传话术中着重强调其“奢品”品质。

记者了解到，雪中飞、雅鹿等耳熟能详的羽绒服品牌都在向中高端市场进军，羽绒服价格在千元以上已是常态，雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元。即便是近年来靠社交电商二度崛起的鸭鸭，也推出了挂牌价近6000元的联名款。

赖阳认为，很多国货品牌需要在营销上转变观念，不能仅在国内市场上打着“国潮”的旗号，利用消费者对中国文化的认同感来购买，而是要走国际化路线，努力赢得全球消费者的喜爱，以此来提高品牌价值。“现在国潮品牌主要面向国内消费者，没有产生品牌溢价，一旦涨价，自然就会让部分消费者不满意、不认可。”赖阳说。

提升产品力才是王道

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对记者表示，国货品牌在产品力方面的角逐需要注重技术创新和品牌溢价。技术创新是提升产品质量和性能的关键，需要不断投入研发，提高生产工艺和材料等方面的水平;品牌溢价是通过品牌营销、服务等方式打造消费者对品牌的认知和信任度，从而提高产品的附加值和价格。

长期被国际大牌垄断的高端领域，国货品牌正在努力缩小差距。在产品力方面，加大研发投入成为国货品牌们不约而同的选择。国货美妆企业如华熙生物、薇诺娜母公司贝泰妮的2022年研发费用占比分别为6.1%和5.1%，超过了同期欧莱雅集团的3%和雅诗兰黛集团的1.73%。

曾经被指“重营销”的完美日记母公司逸仙电商，近年来也开始在研发上增加投入。2021年，逸仙电商的研发费用已超1.4亿元;2022年前三季度，逸仙电商的研发投入超1.3亿元，研发费用占比达3.4%。

洪勇认为，改变消费者对平价标签的固有印象需要品牌经营者在品牌形象、品质保障、服务体验等方面做好宣传和营销工作，品牌应该强调自己的独特性、创新性和实力，同时提供优质的产品和服务，让消费者更加信任和认可品牌的价值。

在高端化的大背景下，未来国货时尚品牌如何面对新的挑战和机遇、如何改变消费者对国货品牌固有的平价印象?洪勇表示，机遇在于高端市场的增长，这将为国货品牌提供更多的发展机会，品牌可以通过提高产品质量、加强品牌营销等方式打造高端品牌形象，拓展高端市场份额;挑战在于高端市场竞争激烈，品牌需要在提升产品质量的同时，掌握市场趋势，锁定目标消费群体，不断提高自身品牌知名度和影响力。此外，国货品牌还要在面对国内外品牌的竞争压力时，保持对市场需求的敏感度和反应速度，不断提高自身核心竞争力。

品牌专家解筱文对记者表示，国货品牌要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须注重产品质量、创新设计和用户体验，只有通过不断优化产品性能、提高品质标准并关注用户需求，才能打造出真正具有竞争力的优质产品。“高端化通常意味着更高的价格，国货品牌需要精心制定定价策略，以平衡价格与品质的关系。”解筱文说。