注重品质、摒弃冲动 “双11”理性消费渐成主流

本报记者 孟刚

近日，全球咨询公司艾睿铂(Alix⁃Partners)发布的《2023“双11”年度调研报告》显示，今年“双11”仍是中国规模最大的购物节。随着消费者信心明显回升，近半受访者表示，相较去年，他们今年的支出将有所增加，此外，62%的受访者表示，今年他们将至少消费3000元，较去年上涨11%。梳理调研报告，记者发现越来越多的消费者趋于理性，更追求产品的品质;国货受到更多消费者青睐;银发经济则可能成为细分市场中的新增长点。

调研数据显示，消费者预期增加消费日用品(42%)，服装、时尚和配饰(44%)，美容和个人护理产品(42%)，生活和家居用品(40%)等较高端的品类，奢侈品购买意向下降幅度最大(20%)。

艾睿铂合伙人兼大中华区消费与零售业务负责人罗坚舜说：“现在消费者在购物时十分谨慎，对产品有着更丰富的认识，只购入最值得买的产品。消费者通过搜集不同零售商和平台的信息，以辨别除了折扣外的真正产品差异化因素，如产品质量和可持续性等，从而确保做出最优选择。”

从影响购买决策的因素来看，随着消费理念越来越成熟，消费者在选择产品时将真实性和可信度(83%)、功能性和耐用性(82%)、材料和质量(80%)以及安全性和可追溯性(80%)作为首要考虑因素，理性消费逐渐取代了感性和冲动购物。

国货保持强劲势头。调研报告显示，66%的消费者表示计划增加对中国品牌商品的消费，这与理性消费趋势相呼应。随着消费者对中国品牌在产品质量和安全方面认知的加深，更多的消费者正在探寻比外国品牌更物美价廉的本土替代品。这一点在购买服装和配饰的年轻消费者中表现得尤为明显，61%的18—25岁受访者计划在今年“双11”增加对中国品牌服装、时尚配饰上的消费，这一比例在所有商品类别和年龄组中都高居首位。

“银发经济”预计将继续推动“双11”销售的增长。一方面，追求折扣产品的消费者主要购买日用品，另一方面，更多富裕的年长消费者开始消费能提高生活质量的高端产品，其中以高端美容产品(42%)和医疗保健品(37%)为主。调研报告显示，产品的口碑对年长消费者非常重要，73%的年长消费者(56岁或以上)表示在选择购买产品和选择品牌时，会很大程度受到家人和朋友的影响。

罗坚舜表示：“中国是全球60岁以上消费人群最多的国家，该人群也是中国增长最快的消费者群体，他们当中有很多人都能够熟练使用数字科技。为了赢得不同年龄段消费者的青睐，零售商需要重新思考他们的产品、渠道和营销策略，以满足年长消费者的需求和偏好。”