绿色消费的实践发展和演变机制

作者：丁志华(中国矿业大学经济管理学院副院长、教授)

为应对全球气候变化，我国始终倡导绿色发展、循环发展、低碳发展，并将其作为推动高质量发展、可持续发展的重要战略举措。2020年9月22日，在第七十五届联合国大会一般性辩论上，习近平主席向全世界郑重宣布：“中国将提高国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。”《国务院关于印发2030年前碳达峰行动方案的通知》中，将绿色低碳全民行动列为“碳达峰十大行动”之一，人民群众广泛自觉的绿色行动已成为国家发展战略的需要。

传统消费以人的需求为中心，从大自然中过度地摄取资源，造成了大量的资源浪费，生态环境被破坏。为保护环境、减少环境污染，绿色消费理念应运而生。绿色消费理念提出消费者应具有环保义务，不主张消费在生产、使用和处理环节中对环境造成负面影响的产品，呼吁个人进行既满足需求又避免破坏自然环境的消费活动。绿色消费理念自提出至今，受到越来越多人的重视，绿色消费行为方兴未艾。随着地球生态环境的不断恶化，温室效应正在影响人类的生存和发展，全球变暖是造成极端气候频发的主要原因，引起了全世界的广泛关注。

国际能源署发布的数据显示，2022年，全球与能源相关的二氧化碳排放量达到368亿吨以上，比2021年增加3.21亿吨，增幅为0.9%。绿色低碳转型迫在眉睫。截至目前，已有超过130个国家和地区提出了“零碳”或“碳中和”的气候目标。我国提出了碳达峰、碳中和的目标(以下简称“双碳”目标)，积极应对全球气候变化问题。全球齐力应对气候变化问题对绿色消费提出了新的要求。当前，绿色消费行为还存在主动性不高、态度行为转化率较低等问题。因此，在推动“双碳”目标实现的过程中，我国的绿色消费也将进一步演变发展。

当前我国绿色消费实践发展

为推进居民绿色生活，我国近几年发布了诸多相关指导意见和具体方案，这些绿色消费政策涵盖了衣、食、住、行、用等多个领域，在社会上形成了普遍的绿色消费意识和绿色消费行动，社会整体正在由传统消费向以节约资源、保护环境为主的绿色消费转变。2022年1月，国家发展改革委等七部门印发《促进绿色消费实施方案》指出，全面推动吃、穿、住、行、用、游等各领域消费绿色转型，统筹兼顾消费与生产、流通、回收、再利用各环节顺畅衔接，强化科技、服务、制度、政策等全方位支撑，实现系统化节约减损和节能降碳。总体来看，目前我国消费正在从传统消费模式向绿色消费模式转变，我国的绿色消费结构表现为在衣食住行用等生存型消费中绿色消费的推广和普及，在教育、文娱等发展型消费中绿色消费的作用尚微。因此，本文从绿色建筑、绿色出行、绿色饮食、绿色生活等生存型消费方面梳理绿色消费实践的发展。

一是绿色建筑。为响应绿色生活的创建要求，住建部和国家发改委等七部门发布《绿色建筑创建行动方案》，对全面推行绿色设计等八项重点问题和组织实施要求进行了说明。从这个规划来看，2021年至2022年我国绿色建筑面积年均增长10%，超过了“十三五”期间年均6%的目标;截至2019年底，全国累计建设绿色建筑面积超过50亿平方米，2019年当年占城镇新建建筑比例达到65%。目前，我国基本形成了绿色建筑推广体系，其标准也在不断完善。在总结绿色建筑实践经验的基础上，《绿色建筑评价标准》于2019年8月1日起正式实施。此外，住房和城乡建设部于2021年初颁布了《绿色建筑标识管理办法》，标志着绿色建筑推广体系进入过渡期。

二是绿色出行。为增强居民绿色出行意识、提高绿色出行水平、贯彻落实交通强国战略，我国启动了绿色出行宣传月，倡导绿色出行和促进居民使用公共交通。交通运输部等十二部门和单位联合制定了《绿色出行行动计划(2019—2022年)》，该计划切实推动了绿色旅游发展，坚持以公共交通发展为重点，努力营造适合绿色出行的环境，试图通过增强绿色出行方式的吸引力，增强公众的绿色出行意识，进一步提高城市居民的绿色出行水平。2020年，交通运输部、国家发展改革委联合印发《绿色出行创建行动方案》，在109个城市组织开展了绿色出行创建行动。根据2022年交通运输部和国家发改委公布的考核名单，北京等97个城市已达到绿色出行创建目标，绿色出行工作初具成效，为推动实现绿色低碳的生活方式发挥了重要作用。共享经济的发展也对我国的绿色出行起到了积极作用。众多品牌的共享单车活跃在我国各个城市，在极大便利居民生活的同时，也为居民的绿色出行提供了机会。此外，在推动实现“双碳”目标过程中，我国的新能源汽车产销量激增。自2015年至今，我国新能源汽车产销量已经连续8年位居全球第一，国产品牌迅速崛起。

三是绿色饮食。2021年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《粮食节约行动计划》，该计划指明了坚决遏制餐饮消费浪费和加强粮食减损宣传教育的重要性，并提出了强化保障措施。此外，据环保组织调研估算，全国外卖行业每天消耗的一次性塑料餐盒超过6000万个。对此，一些外卖平台已经上线“不使用一次性餐具”这一选项。各地政府和组织也在积极倡导减少一次性餐具消费，组织并开展了一系列的宣传活动。

四是绿色生活。当前绿色生活的方式多种多样，其中具有代表性的包括垃圾分类处理、节能家电购买、闲置交易等。对于垃圾分类处理，2015年9月，中共中央、国务院印发了《生态文明体制改革总体方案》，明确将加快建立垃圾强制分类制度作为一项重要的改革任务。近年来，我国统筹推动垃圾分类抓点、连线、扩面，取得了积极成效。截至2022年底，297个地级及以上城市居民小区垃圾分类平均覆盖率达82.5%，人人参与垃圾分类的良好氛围正在逐步形成。对于节能家电，中国是世界领先的家用电器生产国和消费国之一。2004年，我国实行能效标识制度。近年来，在“促消费、稳增长”的趋势下，中央政府鼓励地方政府因地制宜实施节能家电的专项补贴。北京市从2019年实行家电节能补贴政策，对购买“一级能效标识”和“二级能效标识”家电的消费者分别给予节能补贴，以促进节能减排消费，同时鼓励企业对产品进行优化和升级。一些平台企业为绿色和节能电器提供了“以旧换新”活动。对于闲置交易，闲置资源的优化利用是推动我国生态文明建设的重要因素。数字平台上的闲置资源利用是未来的一大发展趋势。随着人民群众物质生活的极大丰富，“断舍离”已经成为每个家庭的常态。我国居民在二手交易平台的活跃度进一步增强，通过二手交易平台处理了大量的生活闲置物品，减少了资源浪费，降低了各类排放物的排放量，践行了绿色环保的生活理念。据估算，2019年，闲鱼模式减少了2491.2万吨的碳排放;闲鱼用户通过回收获得蚂蚁森林能量，种下了45.8 万颗梭梭树，减少约9161亩土地荒漠化问题;闲鱼模式节约水资源13.2亿立方米，约为91个西湖的水量。

推动绿色消费演变的多源动因

“双碳”目标下，绿色消费的演进不仅仅依赖于居民这一消费主体，企业和政府在绿色消费的演进中也发挥了重要作用。推动我国居民绿色消费的多源动因主要集中在内在动因(心理动因、文化动因)和外在动因(技术及助推动因)。我国居民绿色消费科学发展进程主要由心理动因主导，在技术和监管动因的驱动和保障下，居民将绿色消费内化为社会文化风尚的一部分，形成自觉、自主、自信的绿色消费行为。

一是绿色消费的心理动因。引发居民可持续绿色消费行为产生的具有稳定、内驱特征的深层心理动因是推动居民进行自主、持续的绿色消费的关键。目前，我们对绿色消费行为的研究包括态度对绿色消费的情绪和心理利益的影响，以及绿色产品偏好的自我动机和社会动机等。环境态度已被证明是消费者愿意为绿色产品支付溢价的良好预测因素，如有机食品等，以及参与回收电子垃圾。情绪反应(如恐惧、愤怒、内疚、羞愧或骄傲)对行为也有潜在的重大影响，情绪是一个被高度重视的范畴，该领域的学者们对不同的情感进行了探索。社会规范是影响消费者绿色消费行为的重要因素之一，也是许多关于消费的理论和模型的基础。社会规范的概念既包括我们认为是普遍实践或正常的行为(描述性规范)，也包括我们认为在道德上是正确的或应该做的行为(强制性社会规范)，这两种类型的规范都可以对绿色消费行为产生重要影响。此外，学者们发现个人价值观、价值取向和人格特征也与绿色消费行为相关。消费者感知有效性对环境态度和环境承诺有积极的影响。消费者的环境责任被发现与消费者的环境行为密切相关。消费者对绿色行动和实践的认知(即绿色专业知识)决定消费者对绿色行为和绿色品牌的态度。

二是绿色消费的技术及助推动因。社会的绿色转型不仅需要居民践行绿色消费行为，还需要政府和企业组织等多方主体共同参与。如果政府和企业提倡可持续的生活方式，有利于环境的行为会更有可能发生。一方面，居民的绿色消费行为离不开企业的绿色转型。企业在绿色领导力、绿色办公、绿色生产、绿色包装、绿色供应链、绿色技术发展和创新等方面的努力，为居民消费绿色产品和服务提供了保障。企业的绿色转型需要和居民的绿色消费匹配发展。另一方面，居民的绿色消费行为离不开政府的政策助推和引导。政府出台的环境政策，如制定准则、承诺和随后的反馈、奖励和惩罚，都是影响绿色消费的重要因素。个体间属性特征和心理特征方面的异质化是客观存在的，从而导致个体行为的决策具有多元性和难以预测性。比如，女性在参与各类绿色活动方面表现出更高的关注和更频繁的参与，表现出更高水平的亲环境的态度和行为;受过高等教育的人更有可能表现出高水平的知识、积极的发展态度和购买环境友好型产品的意愿等。如今，媒体在绿色消费行为中也扮演着重要的角色。现代消费者通常会密切研究网络信息，以作出他们的购买决策。媒体曝光在传播有关环境的信息和知识方面发挥了重要作用，这些信息和知识会影响个人对环境的态度和行为。通过媒体平台进行广告宣传，以吸引消费者的注意力，已被用于绿色产品营销。因此，基于互联网、大数据、行为观察技术对绿色消费升级实践与助推过程中微观主体真实行为进行洞察，从而实施有效的助推政策对居民绿色消费行为进行引导和激励，是推进我国居民自主、持续的绿色消费行为的关键。

三是绿色消费的文化动因。文化被定义为一个群体区别于另一个群体的集体思想方案。在个人主义文化中，人们偏爱松散的社会结构，在这种社会结构中，个人只照顾自己和他们的直系亲属;而在集体主义文化中，个人属于一个或多个紧密的内群体，人们紧密地融合在一起。民族文化价值观是民众共有的价值观和生活习惯，它由群体创造，代代相传，具有稳定性。在国家和企业组织的推动下，居民会形成勤俭节约、绿色低碳、文明健康等价值认同、情感认同、关系认同和行动认同，进而有利于社会的绿色消费转型升级。居民的绿色消费将成为我国社会文化规范的一部分，形成绿色消费新风尚。

绿色消费的演变机制分析

新时代背景和新消费内涵的变化对现有的消费结构提出了新的挑战，传统的绿色消费行为研究结论在指导“双碳”目标下的绿色消费行为中还面临着诸多理论困境和现实障碍。“双碳”目标下，消费不再是独立的个人行为，绿色消费的个人行为对全局目标的实现具有重要影响，绿色消费行为不再是居民个人的自愿选择，而应是主动为之的必然选择。“双碳”目标下的绿色消费行为是在具体的、动态发展的社会网络中平衡多方影响关系，进而保障行为的实现。基于此，根据行为发展过程可以将“双碳”目标下绿色消费演变发展阶段分为碳启蒙、碳自觉和碳自信三个阶段。

一是碳启蒙阶段。该阶段的主要特征是居民会感知到绿色消费行为的必要性，并形成广泛的价值认同。每一个行为的变化和产生都有其目的和作用，居民改变某一行为、产生新的行为的关键就是使其能够感知改变行为、产生新行为的作用及其重要性，认同新行为的价值，了解自身责任。居民在该阶段能够克服责任认同的阻力，学习并认同绿色消费行为的目的、价值及重要性，愿意承担实现“双碳”目标的责任。在这一阶段，居民对绿色消费的价值认同和责任认同有赖于政府的政策引导和企业的市场引导。

二是碳自觉阶段。该阶段的主要特征是使绿色消费行为成为大多数居民消费的首选，居民能够培养行为能力、适应行为实践。由于变化的不确定性，居民在改变消费行为的过程中将面临诸多风险与不适，如改变带来的心理风险、物理风险、经济风险和道德风险等。居民需要适应改变带来的不确定性，克服心理、物理、经济、道德等多方面的风险，不断地适应和巩固行为。在这一阶段，居民的绿色消费行为实践有赖于政府的政策干预和监管以及企业的市场支持。

三是碳自信阶段。该阶段的主要特征是居民形成稳定、主动、自觉、自信的绿色消费行为，居民形成稳定的消费实践的同时还能够做到价值输出。从被动接受绿色消费行为到适应和践行绿色消费行为，绿色消费行为意义逐渐被内化，绿色消费行为动作被巩固，绿色消费行为将变得熟悉和常规化，最终绿色消费行为趋于稳定，进而进入碳自信阶段。随着更多居民进入绿色消费行为的稳定阶段，他们的表现将会被其他居民所复制，经过一定时间的稳定传播，将推动实现全社会的绿色消费。在这一阶段，居民绿色消费行为的稳定有赖于政府的政策保障和企业的市场保障。