下沉市场消费提质扩容

刘 晖

正如“经济日报—伊利集团消费趋势报告(乳制品)”(以下简称“报告”)指出，随着以县城为重要载体的城镇化建设加快推进，下沉市场乳品消费蕴含较大潜力。2023年开年，消费市场呈现出一系列向好信号，接触性服务业等品类迅速恢复，对健康和美好生活的追求已成为消费者的固有习惯，保健、健康食品等品类具备持续增长的动能，对乳品市场相当利好，下沉市场展现出越来越强的潜力。

兔年春节的主题是回家过年，大量数据显示，春运期间客流稳步恢复。京东数据显示，近三年下沉市场成交额占比逐年提升，与2021年春节期间相比，2023年春节期间下沉市场成交额量质齐增，四线至六线市场成交额占比提升了10%，下沉市场消费者的客单价也有明显提升。

京东数据显示，2023年小年至元宵节期间，常温牛奶品类销售额同比提升近2倍，鲜奶定期购销售额同比增长46%。一方面，乳品被消费者当作走亲访友时代表健康的礼物;另一方面，鲜奶定期购的增长则源于消费者对自己家庭更多营养摄入的需求。

多年来对春节前后消费观察显示，年货消费成为消费升级向下沉市场渗透的一个重要契机，现代时尚的生活方式、新型消费模式和大量返乡人一起，形成新的消费驱动力。京东数据显示，新产品和新模式会对下沉市场产生明确且持续的带动作用，让其市场迅速和上线城市接轨。报告显示，目前下沉市场在液态奶，特别是低温奶方面不仅占比低，且出现负增长。这不仅由于消费者的认知和需求不同，同时也源于下沉市场零售基础设施的不足。随着线上线下渠道进一步融合、冷链物流下沉以及一批青年返乡创业，下沉市场低温乳品消费潜力将会得到进一步释放。

另一个值得关注的是消费理念的变化，无论是2022年还是2023年开年，理性消费、重视实用性和品质的观念成为主流。京东数据显示，2023年春节期间，26岁至35岁消费者中，53%用户表示今年会更加倾向于理性消费，不多买、够用就行;36岁至45岁消费者中，八成用户表示会根据实际需求购买年货，45%用户表示会优先考虑实用性。消费者对品质的需求体现在对乳品成分和功效的关注上。2022年，高钙牛奶在京东年度搜索热度同比提升了150%，青年人群和上线城市人群是消费主力，高学历人群更认可高钙牛奶，紧随其后的搜索关键词是有机、低脂以及0乳糖牛奶，伊利高钙和高钙低脂奶等品类热销。虽然高钙牛奶人群的复购率较高，但促销成为除品质以外最重要的购买决策因素。在“双11”等节点，大包装的乳制品增速领先，反映了消费者追求实惠的倾向。

牢牢把握住健康营养的主线，针对不同人群和地域精准进行产品和服务创新，2023年中国乳品市场将继续保持健康发展。

(作者系京东消费及产业发展研究院院长)